Добавить в избранноеНа главнуюEnglish   


Рейтинг@Mail.ru



Публикации о ЦПТ

Фонд "Российский общественно-политический центр"подготовил специальный выпуск журнала "Полития" (1999, №2), посвященный проблемам политического консультирования. Предлагаем вашему вниманию интервью  И.М.Бунина, опубликованное в этом номере.
Беседа состоялась в апреле 1999 года.


Расскажите о Вашей организации. 
В политическом консалтинге и избирательных кампаниях мы участвуем с 1993 года. Наше участие в избирательных кампаниях начинает постоянно увеличиваться с 1995 года. 
Первоначально политический консалтинг преобладал абсолютно. Избирательные кампании были эпизодическими. В настоящее время соотношение стало обратным: избирательные кампании сильно преобладают над политическим консалтингом. 

Расскажите о наиболее удачных кампаниях Вашего центра. 
Ограничусь двумя примерами. Первый - это выборы мэра в городе на севере России. Нашим кандидатом был мэр, соперников поддерживала крупная производственная структура, выполняющая градообразующие функции. Мы начали работать приблизительно за полтора месяца до выборов. Первый шаг к победе был сделан после того, как за счет неожиданного маневра нам удалось повернуть против конкурентов пропагандистское оружие, которое ранее весьма успешно использовалось для разрушения репутации действующего мэра. С этого момента в кампании начался перелом. Постепенно, шаг за шагом нам удалось снять или приглушить большую часть претензий избирателей в отношении нашего кандидата. К концу избирательной кампании его рейтинг увеличился на 30 процентных пунктов. Он победил в первом туре с “разгромным” отрывом от своих соперников. 
Примером быстрого роста рейтинга кандидата в ходе кампании может послужить также наша работа с одним из кандидатов в депутаты региональной Думы. Мы приступили к работе с кандидатом за 20 дней до выборов, когда за него собирались голосовать лишь 2% избирателей, а знали, кто он такой - всего 5% респондентов. За его соперника по этому же опросу собирались голосовать 8% респондентов, а знали его в регионе 25% опрошенных. В итоге наш кандидат получил на выборах 41% голосов, а соперник - 30%. Решающим фактором успеха, на мой взгляд, стало то, что нам удалось достичь точного соответствия построенного имиджа кандидата имиджу идеального кандидата в депутаты для данной территории. Все информационные и агитационные материалы нашего кандидата появлялись у избирателей вовремя, когда они были готовы к тому, чтобы сделать осознанный выбор. Соперник делал то же самое, но с запозданием или опережением на 5-7 дней от оптимального срока проведения агитмероприятий. В результате избиратели были невосприимчивы к агитации нашего соперника. К началу “негативной кампании” против нашего кандидата многие избиратели уже сделали свой выбор в его пользу и не пожелали менять принятого решения. 

Какие наиболее удачные кампании других политических консультантов Вы могли бы отметить? 
Чужие успехи, как и неудачи оценивать гораздо сложнее. Сам по себе исход выборов далеко не всегда может служить надежным свидетельством успеха или неудачи работы политических технологов. А внутренняя информация в большинстве случаев носит конфиденциальный характер. Поэтому ограничусь одним примером удачной кампании, который мне известен. Это губернаторские выборы в Саратовской области 1996 года, на которых победил Аяцков. С ним работала консалтинговая фирма “Никколо М” Екатерины Егоровой. 

Какие, по Вашему мнению, являются наиболее провальными? 
Совершенно провальной была избирательная кампания “Выбора России” в 1993 году. Это яркий пример провала именно политических и избирательных технологий. В результате демократы не смогли использовать тех несомненных преимуществ, которыми они обладали в то время. Прямо как в детской песенке: “... потому, что в кузнице не было гвоздя”. 
Совершенно провальной был и первый этап избирательной кампании президента Б. Ельцина, когда была сделана ставка на привлечение голосов “коммунистического” и “националистического” электората. Это была принципиальная ошибка тех политических консультантов, которые работали тогда при штабе на первом этапе кампании. Похоже, они больше руководствовались собственными идеологическими симпатиями (и антипатиями), а не объективным анализом настроений избирателей. 

Вы относительно давно работаете на рынке PR. Расскажите, как развивался рынок PR, с какими трудностями сталкивались, какие проблемы приходилось решать? 
Рынок PR развивался практически с нуля. Ценность этой услуги, в отличии, скажем, от коммерческой рекламы, не была очевидной. Поэтому проблем было много. Условно, их можно разделить на две категории. К первой относился неквалифицированный спрос. Были политики, не понимавшие необходимости политического консультирования и избирательных технологий. Были предприниматели, которые ценность PR преувеличивали. У них была установка: “деньги есть, а все остальное мы купим”. Под всем остальным подразумевался PR и победа на выборах. Но всерьез работать с избирателями они не были готовы. Президентские выборы 1996 года укрепили у многих иллюзию о всесильности “избирательных технологов”. 
Второй комплекс проблем и трудностей порожден непрофессиональным предложением. Причина очевидна - исходное отсутствие специалистов. Но профессионализация шла очень быстро и сейчас можно говорить о нескольких структурах, где работают действительно специалисты. Сейчас главная проблема в том, что нынешний уровень профессионализации рынка может быть разрушен вторжением “грязных технологий”. Везде есть свои профессиональные стандарты, которые необходимо защищать. Делать это должны профессиональные ассоциации и закон. Но власть не делает ничего для защиты выборов от “грязных технологий”. Складывается впечатление, что она не заинтересована в существовании независимых профессиональных структур. 

В чем специфика российского рынка PR? 
О “минусах” российского PR уже было сказано, поэтому есть смысл поговорить о “плюсах”. У нас есть преимущество молодости. PR у нас еще не дифференцировалась на отдельные направления. И это позволяет видеть и саму работу и ее предмет целостно, со всех сторон, так сказать, “объемно”. Так что мы сейчас гораздо ближе к комплексному пониманию этой самой работы по связям с общественностью, чем будем, скажем, лет через десять, когда внутри этой профессии произойдет специализация и различные “частичные” специалисты начнут с трудом понимать друг друга. 

Как Вы оцениваете сложившуюся ситуацию на рынке PR? Что изменилось в этой сфере после 17 августа? С какими трудностями пришлось столкнуться? 
Это стало для нас серьезным испытанием. Мы пострадали как вкладчики, пострадал и наш портфель заказов. Продолжая в полном объеме выполнять обязательства перед нашими старыми клиентами, нам пришлось искать новых. Пришлось урезать оплату труда, сократить персонал. Но “производства” мы не сворачивали, а пошли по пути диверсификации - и заказчиков и услуг. Укрепили направление, непосредственно работающее на выборы, занялись маркетингом. Считаю, что удар мы выдержали. Из кризиса мы вышли окрепшими. 

Как Вы думаете, заставил ли кризис рекламные агентства обратить внимание на рынок политического консультирования? Могут ли центры политического консультирования составить серьезную конкуренцию рекламщикам? В чем преимущества профессионалов политического PR в этой сфере? 
Я бы не исключал такой возможности. Помимо прочего, кроме “негативного” стимула - кризиса, у “рекламщиков” есть и позитивный - возможности, которые открывают приближающиеся выборы - сначала парламентские, а затем и президентские. Да, есть области, где “рекламщики” могут быть серьезными конкурентами политических консультантов. Это все, что связано собственно с рекламой. Здесь у них могут быть свои преимущества. Есть ситуации, когда решающую роль играет только реклама и имидж. 
Но выборы - это больше, чем реклама. Это еще и предпочтения избирателей, их иерархия, устойчивость и динамика, это умение провести адекватную диагностику ситуации, увидеть ее внутренние возможности, построить правильную стратегию, нарастить электоральный потенциал кандидата, наконец, это способность обеспечить комплексное консультативное сопровождение кандидата в ходе самой избирательной кампании. Здесь преимущество на стороне политконсультантов. 

Как Вы думаете, реклама стирального порошка и реклама политика - это одно и то же? 
На этот вопрос с равным успехом можно ответить и “да” и “нет”. “Да” - потому что и то и другое - это реклама. “Нет” - потому что все-таки есть специализация на коммерческую рекламу и на политическую рекламу. 

По некоторым данным на прошлые парламентские выборы ушло 400-500 млн. долл. Предстоящие выборы скорее всего будут скромнее. Как Вы думаете, сколько будут стоить избирательные кампании 1999 и 2000 годов? 
Думаю, что предстоящие выборы будут дешевле. Денег в стране мало. Но разница будет не очень большая, ведь одновременно возросла конкуренция в политической сфере, поднялась значимость избирательных технологий, увеличилась роль самой политики в жизни общества. 
Известно, что прошлые кампании финансировались олигархами. Это огромные суммы, часть из которых либо разворовывалась, либо тратилась бессмысленно. После кризиса влияние олигархов снизилось. Многие эксперты полагают, что следующие избирательные кампании будут финансироваться в основном за счет директоров российских предприятий, промышленников, которые привыкли считать деньги. Что вы можете сказать по этому поводу? 
Так называемые “олигархи” плохи не тем, что не умели считать деньги (думаю, что как раз считать деньги они умели). Они плохи тем, что не умели этими деньгами правильно управлять. А это разные вещи. Думаю, что это заблуждение связывать воровство и бессмысленную трату денег на выборах с “олигархами”. Это - особенность всех крупных бюрократических структур, но прежде всего не частных, а государственных. Еще одно заблуждение - думать, что участие “промышленников” принесет в избирательную кампанию экономию средств. У нас уже есть опыт участия директоров в избирательных кампаниях - и в федеральных, и в региональных. И этот опыт говорит об обратном. 
“Промышленники” способны тратить деньги также нерационально, как и “банкиры” - просто потому, что они не знают, как их правильно потратить. “Чужим” они не доверяют, а “свои” как правило не обладают необходимой компетенцией, либо используют выборы для решения собственных проблем - “кормят” структуры, с которыми связаны. Экономии средств можно ожидать лишь в двух случаях: когда есть очень популярный кандидат (вроде раннего Ельцина), либо когда есть устойчивый лояльный электорат и дешевые активистские ресурсы (как у коммунистов). Во всех остальных случаях большие суммы денег просто неизбежны. 

Ваш прогноз динамики емкости рынка консалтинговых услуг? 
Помните анекдот про “чукчу”? Так вот, мы тоже не “читатели”, а “писатели”. Взгляд на рынок у нас практический, если хотите - “микроэкономический”. Общих тенденций на рынке мы специально не отслеживаем, и поэтому прогноз давать не можем. 

Как Вы думаете, чем будет отличаться предстоящие предвыборные кампании от кампаний прошлых лет? 
Историю выборов в России начиная с 1991 года я конечно рассматривать не буду за недостатком времени и места. У меня была статья, посвящена сравнительному анализу избирательных кампаний 1993 и 1995 годов. Она публиковалась в “Вестнике Московской школы политических исследований” (№2, 1995). Здесь же могу отметить, что одной из стержневых тенденций в развитии избирательных кампаний стала их растущая технологическая оснащенность и “дороговизна”. Это явление стало неизбежным следствием постепенной “рутинизации” выборов, слабости политических партий и изъянов избирательного законодательства. У технологизации выборов есть свои плюсы - избирательные кампании стали вестись более профессионально. Но есть и очевидные минусы. Среди последних чаще всего указывают на вторжение “больших денег” в избирательные кампании. Во многом это справедливо, только не надо забывать, что на деньги можно купить “технологии” и “технологов”, но, как правило, нельзя купить главного - победу на выборах. Денежный фактор важный, но не решающий. В этом на собственном опыте убедилось большинство российских предпринимателей, выставлявших свои кандидатуры. 
Другим сопутствующим явлением стала растущая роль политических консультантов. Из фигуры экзотической и маргинальной они за короткое время превратились чуть ли не в главное действующее лицо выборов. Переломным событием стала избирательная кампания Б. Ельцина 1996 года, в которой профессиональные политические консультанты и технологи сыграли, без сомнения, важную роль. После этого в общественном мнении сформировался миф о всесилии политических технологов. Они стали объектом пристального общественного внимания. После этого “экстенсивное” развитие избирательной кампании как института, сопутствующего выборам, на мой взгляд, завершилось. 
Начался новый этап. Один из его отличительных признаков - вторжение “грязных технологий”. Насилие над здравым смыслом и психикой избирателей сопровождается расширением использования физического насилия. Его объектами становятся журналисты, кандидаты на выборные должности, депутаты, представители власти. Основы демократии в нашей стране переживают кризис. Они ослаблены конфликтами в правящем слое, социальными последствиями финансового кризиса, наконец, психологическим эффектом НАТО-вских бомбардировок Югославии. Политический фон предстоящих избирательных кампаний обещает быть более жестким и менее благоприятным для сторонников демократических ценностей. 

В последнее время все чаще в печати, когда речь заходит о выборах, упоминаются такие термины, как “спецоперации” и “спецтехнологии”. Расскажите, пожалуйста, подробнее о том, что это такое и как они применяются на практике. Чем, на Ваш взгляд, грязные PR (“спецоперации”) отличаются от “негативной кампании”? Являются ли “спецтехнологии” эффективными в достижении конечного результата? 
“Грязные технологии” и “спецоперации” никакого отношения ни к PR, ни к “негативным кампаниям” не имеют. Это одна из нескольких “древнейших профессий”. В нашей стране разнообразные “грязные технологии” широко использовались тогда, когда ни демократических выборов, ни PR и в помине не было. Разрушить чье-то доброе имя, запугать и сбить с толку, нанести максимальный ущерб моральному духу, посеять сомнения и подорвать доверие, возбудить сверхсильные эмоции (страх или энтузиазм) ... Это - психологическая война. Ее объектом может стать какой-то конкретный человек или человеческое сообщество. 
Это методы из повседневного арсенала тоталитарных режимов, в военное время они могут применяться в отношении противника, а при демократических режимах используются лишь спецслужбами для решения локальных задач, но на “чужой территории”. Те, кто применяет в избирательной кампании “грязные технологии”, ведут себя так, как если бы они действовали на территории противника во время войны. Раньше этим занимался тоталитарный режим, теперь - коммунисты, фашисты, и просто рвущиеся к власти безответственные политики. 
Теперь к вопросу об эффективности. Есть политические лидеры определенного типа, которые считают совершенно нормальным пытать и расстреливать оппозиционеров. В недемократической системе это помогает им достигать своих целей. Это - эффективно. Конечно, до поры до времени. Но в условиях политической демократии вопрос об эффективности террористических методов вообще обсуждаться не может. Потому что даже сам факт его обсуждения наносит демократии моральный и политический ущерб. Точно таким же образом обсуждение эффективности использования “спецопераций” на демократических выборах невозможно. Это - из другой, враждебной политической системы. И чем больше применяются подобные методы, тем больше разрушается демократическая среда. Поэтому “спецоперации” и “грязные технологии” на демократических выборах - путь к авторитарному режиму. 

Какие методы работы с заказчиками Вы считаете неприемлемыми? 
Неприемлема ложь во всех ее проявлениях, включая создание и эксплуатацию нереалистических ожиданий. У нас есть технология, позволяющая с самого начала поставить работу с заказчиком на правильную основу. Это - комплексная диагностика предвыборной ситуации. С нее мы всегда начинаем работу по выборам. Заказчик в полном объеме знакомится с результатами диагностики, эти результаты используются при проектировании стратегии избирательной кампании. Но до этой стадии работа доходит не всегда, потому что на основе диагностики мы всегда говорим заказчику, какими шансами он располагает. И если его шансы на победу малы или их нет вовсе - мы прямо говорим об этом. “Честность - лучшая политика”. В этой поговорке гораздо больше мудрости, чем может показаться на первый взгляд. 

Какие методы работы с избирателями Вы считаете неприемлемыми? 
Принципы одни и те же. Как и в работе с заказчиком, в работе с избирателем неприемлемы ложь и другие формы насилия над психикой. Избиратель - главное действующее лицо демократических выборов. Конечно, возможны разные ситуации, и наши граждане пока не обладают политической искушенностью, сопоставимой с гражданами государств с давней демократической традицией. Но в целом наш избиратель обладает достаточным здравым смыслом и опытом, чтобы принимать разумные решения. Поэтому суть нашей работы - в апелляции к здравому смыслу и опыту избирателя. 

С какими недобросовестными методами Вам непосредственно приходилось сталкиваться? 
Набор недобросовестных методов, использовавшихся против кандидатов, в поддержку которых мы работали, был достаточно стандартным. Это были компрометирующие материалы личного характера, полученные незаконным путем, анонимные агитационные материалы, попытки провоцировать социальную ненависть, ксенофобские и шовинистические настроения, попытки создать среди избирателей атмосферу тревога и страха силами подконтрольных СМИ. Как известно, “дурацкое дело - нехитрое”. 

Сталкивались ли Вы с давлением со стороны властей, конкурентов либо криминальных структур? 
С давлением преступных группировок - нет, не сталкивались, по крайней мере напрямую. Был случай, когда представители частного охранного агентства, связанного с нашим конкурентом на выборах, попытались оказать давление на наших людей.Но защита у нас была очень сильная и больше таких попыток не было. А вот с давлением со стороны властей, особенно когда представители власти одновременно были нашим конкурентами, нам приходилось сталкиваться гораздо чаще. В одной из кампаний на заключительном этапе наших людей охранял городской ОМОН, поскольку власти субъекта федерации стали проявлять к ним повышенное “внимание”. Но серьезных столкновений, которые сделали бы невозможным нашу работу, пока не было. 

Прошедшие недавно предвыборные кампании, в которых широко использовались грязные технологии и которые сопровождались рядом скандалов, нанесли значительный урон имиджу политических консультантов. Как это отразится на предстоящих выборах? Как это может отразиться на рынке политического консультирования? 
На предстоящих выборах использование “грязных технологий” может отразиться только негативным образом. Они разрушают демократическую среду и ослабляют политический эффект выборов. Плох не только сам факт использования “грязных технологий”. Плохо то, что обозначился ряд отягчающих обстоятельств, главное из которых - это откровенное попустительство со стороны властей. Печально и то, что в СМИ ответственность за это возлагается на “политических технологов” и PR. В начале марта в Москве прошла первая выставка политического консалтинга. Посетителей было много, честно говоря, я не ожидал, что будет такой наплыв. В прессе преобладали критические и скептические отклики, что совершенно нормально. Но был ряд откровенно враждебных и просто злобных публикаций, в которых по существу ставился под вопрос право политического консалтинга на существование. 
В перспективе нельзя исключить возможности того, что под предлогом борьбы с “грязными технологиями” будут предприняты попытки покончить с рынком политического консультирования. Прямое и откровенное покушение на выборы, политические партии, свободу печати общество вряд ли примет. Они слишком тесно ассоциируются в общественном мнении с демократией. А вот установление административного контроля над другими инфраструктурными звеньями демократического политического процесса, ценность которых в меньшей степени осознается в обществе, имеет гораздо больше шансов на успех. Попытки поставить знак равенства между “политическими консультантами” и “грязными технологиями”, натравить на политических консультантов прессу могут быть первыми шагами в этом направлении. 

Каковы перспективы сферы политического PR в ближайшие годы? 
Перспективы эти будут определяться тремя обстоятельствами. Первое - насколько политическим консультантам удастся противостоять “грязным технологиям” на предстоящих выборах. Второе - станет ли власть защищать демократическую среду от разрушения “грязными технологиями”. Третье - в какой мере нам удастся сохранить демократические завоевания после президентских выборов 2000 года, когда начнется трансформация существующего политического режима. Если все перечисленные обстоятельства сложатся благоприятным образом, политическое консультирование будет развиваться как особый вид услуг - по пути профессионализации и специализации, к нему привыкнут и оно перестанет быть “экзотикой”. Если - нет, то возможно подчинение рынка политического консультирования административному контролю. Фигура независимого политического консультанта может превратиться в “исчезающий вид”, вместе с остальными атрибутами демократического политического процесса. Со своей стороны, мы будем стараться, чтобы этого не произошло. Но решающее слово в определении судьбы политической демократии в нашей стране будет принадлежать избирателям. 

На предстоящих выборах недобросовестные имиджмейкеры будут активно применять грязные технологии. Что бы могли профессионалы политического консультирования порекомендовать избирателям. Какие методы и уловки будут применены на следующих выборах? Как будут воздействовать на избирателей? 
“Грязные технологии” применяют не имиджмейкеры, а представители тоталитарного пропагандистского аппарата, спецслужб и охранных структур. А если имиджмейкеры начинают сотрудничать с ними в избирательной кампании, то теряют профессиональную идентичность и становятся просто чужим “придатком”. Избирателям я бы посоветовал побольше доверять себе, своему здравому смыслу. Что бы там ни говорили о “совке” или о “мистике национального менталитета”, большинство избирателей в состоянии давать разумные оценки и принимать здравые решения. Один из примеров последнего времени - взвешенная реакция российского общественного мнения на военные действия НАТО против Югославии, в отличии от истерии, захватившей политические элиты. 
Да, на предстоящих выборах скорее всего будет много “грязных технологий”. Их было много и в период, предшествовавший начинающейся избирательной кампании. Приблизительная тематика “черного PR” тоже определилась. Это - компрометирующие материалы личного характера, провоцирование социальной ненависти, ксенофобии и шовинизма. К сожалению, помимо насилия над психикой избирателя, нельзя исключить и применения физического насилия, направленного против кандидатов и членов их “команд”, а также административных методов, призванных затруднить работу политических консультантов. 

Какие советы по выбору консалтинговой фирмы Вы могли бы дать потенциальным заказчикам? 
Вряд ли можно предложить какой-то универсальный рецепт. Но я бы предложил три критерия отбора. Первый - хотя бы минимальная известность. Фирма о которой никто ничего не знает - дополнительный фактор риска. Второй критерий - репутация. Постарайтесь узнать, в каких избирательных кампаниях участвовала интересующая вас консалтинговая фирма, и чем закончились эти выборы. Обращаться следует прежде всего к бывшим клиентам этой фирмы. Любая информация “со стороны” может исходить от конкурентов интересующей вас фирмы и поэтому страдать тенденциозностью. Итоги выборов всегда впечатляют. Но следует помнить, что итоги выборов не всегда могут быть показателем эффективности политических консультантов. 
Кампания может быть выиграна (или проиграна) благодаря политконсультантам, вопреки им, либо безотносительно к “качеству” и даже самому факту их участия. Поэтому мнение предыдущих заказчиков - показатель, пожалуй, более надежный, чем итоги выборов. Третий критерий - ваше собственное впечатление о фирме-политконсультанте. Заказчику необходимо как следует поразмыслить, нужно ли заключать договор, если: на все вопросы вам отвечают по принципу “нет проблем!” и “у нас все схвачено!”; если вместо ясного и понятного изложения способов решения проблемы вас начинают “грузить” многочисленными деталями и специальными терминами, либо отвечают внушительными, но туманными фразами и многозначительными намеками, наконец, если из всех способов достижения результата консультанты постоянно выбирают самые “затратные”